Wallmart ซื้อกิจการ Jet.com มาสู้กับ Amazon แล้วไง?
เมื่อปี 2016 ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกอย่าง Wallmart ตัดสินใจซื้อกิจการเว็บไซต์ Jet.com ที่เป็นเว็บอีคอมเมิร์ซซึ่งกำลังมาแรงมาก ๆ ในขณะนั้นด้วยมูลค่า 3.3 พันล้านเหรียญ นัยว่าเพื่อสู้กับการรุกคืบของ Amazon ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซให้ได้เพราะนั่นอาจจะเป็นที่มั่นสุดท้ายของพวกเขาด้วยเช่นกัน … แต่สามปีผ่านไปแล้ว Jet.com ยังขาดทุนอยู่จนคนเริ่มถามว่าวอลล์มาร์ตตัดสินใจผิดหรือเปล่า?
สถานการณ์บีบบังคับให้ซื้อ
หลายคนบอกว่า 3.3 พันล้านเหรียญนี่เป็นการซื้อที่แพงมากกกก มันเลยเป็นเหตุผลนึงว่าทำไมถึงไม่กำไรเสียที … แต่ก่อนจะคุยเรื่องนี้เราต้องเข้าใจสถานการณ์ในตอนนั้นก่อนครับว่าคู่แข่งใหม่อย่าง Amazon กำลังรุกเข้ากินส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกมากขึ้นและเร็วขึ้นอย่างน่าเป็นห่วง ก็เห็นชัดกันอยู่ว่ามันกระทบกับธุรกิจค้าปลีกจนทยอยปิดกิจการกันไปนักต่อนักแล้ว
วอลล์มาร์ตบอกว่ายังไงก็ต้องสู้ในเกมส์นี้ที่ตัวเองเคยครองตลาดมาอย่างยาวนาน ในการจะสู้กับ Amazon พวกเขาจำเป็นต้องมีเครื่องมืออย่างอีคอมเมิร์ซแพล็ตฟอร์มมาใช้ ซึ่งพวกเขาก็ลองทำกันเองมาแล้ว ใช้เงินและเวลาไปพอสมควรแล้วแต่ก็ไปไม่ถึงไหน … เมื่อสถานการณ์ถึงขั้นนี้เลยใช้วิธีการซื้อกิจการของคนอื่นที่เติบโตแล้วน่าจะตอบโจทย์มากกว่า เพราะกว่าจะสร้าง กว่าจะโต ถึงตอนนั้นธุรกิจหลักอาจจะโดน Amazon ตีจนย่อยยับไปแล้วก็ได้
ผู้บริหารเคยให้สัมภาษณ์ว่าคนอื่นที่ไม่ได้เข้ามาช่วยบริหารหรือช่วยตัดสินใจ แทนที่จะเอาแต่ตำหนิว่าบริษัทซื้อมาถูกไปหรือซื้อมาแพงไป คนวิจารณ์ที่คิดว่าตัวเองรู้ดีก็ควรชี้มาเลยว่าควรจะซื้อใครที่ราคาเท่าไหร่ แต่ในวันที่ผู้บริหารเห็นว่าการซื้อ Jet.com นี่พิจารณากันทุกด้านแล้วพบว่าเป็นตัวเลือกที่พร้อมที่สุดแล้ว และเป็นตัวเลือกที่ดีที่ยังเหลืออยู่ … เพราะก่อนหน้านั้นไม่กี่เดือนคู่แข่งอย่าง QVC ก็เพิ่งซื้ออีกรายไปด้วยราคา 2.4 พันล้านเหรียญเช่นกัน
ควรทำเองหรือใช้เงินซื้อ?
อันนี้เป็นเรื่องคลาสสิคที่ผมเจอมาตลอดการทำ Transformation … หลังจากที่นายบอกว่าเราต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงกันแล้ว ทุกคนที่บริษัทกลับไปทำรีเสิร์ชก็จะมาบอกนายว่า “เราก็ทำเองได้” … พร้อมร่างโครงการมาของบไปทำ
ทีมที่ทำได้ก็ดีไปครับ แต่เท่าที่เห็นมาก็มีน้อยมากที่ทำเองจนสำเร็จอย่างจริงจัง ทีมภายในบริษัทส่วนใหญ่จะจบลงตรงที่ “เห็นเท่าที่คนอื่นทำ-ทำได้เท่าที่เคยเห็น” มันจึงเป็นการเสียเงินและเสียเวลาที่สำคัญมาก ๆ ในจังหวะที่บริษัทต้องการจุดเครื่องให้ติด
กลับมาที่กรณีของวอลล์มาร์ต นักวิเคราะห์ที่ Motley Fool บอกว่าถึงราคาสามพันล้านเหรียญที่ซื้อ Jet.com จะแพงมากแต่พวกเขาก็ตัดสินใจถูกแล้ว เพราะเป็นการรีบจัดการในตอนที่วอลล์มาร์ตยังคงมีกำไรอยู่ สิ่งที่น่าเป็นห่วงมากกว่ากำไรที่หายไปจากการเอาเงินไปซื้อกิจการก็คือการเติบโตในอนาคตที่ดูจะไม่ค่อยชัดเจนนักโดยเฉพาะการขาดแนวรบในฝั่งดิจิตอล ซึ่งบริษัทก็มีการคิดค้นและทำขึ้นมาเองภายในบริษัทอยู่หลายปี แต่ก็ยอมรับในที่สุดว่าทำได้ไม่ดีเท่าที่คาดเอาไว้ … การซื้อจึงเป็นทางออกที่เหมาะสมกับสถานการณ์มากกว่า
ส่วนผู้ถือหุ้นที่โวยวายไม่อยากให้ซื้อกิจการในราคาที่ว่านั้น เพราะพวกเขาอยากให้บริษัทเอาเงินมาเข้าโปรแกรมซื้อหุ้นคืน นักวิเคราะห์มองว่าบริษัทไม่ควรสนใจคนพวกนี้ เพราะนักลงทุนเหล่านี้ก็ไม่ได้แคร์ต่ออนาคตของบริษัทเหมือนกัน พวกเขาแค่สนใจว่าตัวเองจะขายหุ้นให้ได้ในราคาที่ดีที่สุดเท่าไหร่
สถานการณ์ของบรรทัดสุดท้ายในตอนนี้
เวลาล่วงเลยมาสามปี จนถึงตอนนี้ Jet ยังไม่ได้โตขึ้นแบบที่จะมาเบียด Amazon ได้ชัด ๆ แถมยังขาดทุนต่อเนื่องอยู่ราวปีละพันล้านเหรียญ เท่านี้ก็โดนรุมถามอีกรอบนึงว่า “ตัดสินใจถูกแล้วเหรอที่ซื้อเข้ามา?”
ถ้าดูจากบรรทัดสุดท้ายก็ต้องยอมรับกันว่ามันยังไม่ทำกำไร แต่แทนที่จะถามว่ามันเป็นความผิดของใครระหว่างผู้บริหารของ Jet.com ที่เข้ามานั่งตำแหน่งผู้นำทางด้านอีคอมเมิร์ซของวอลล์มาร์ตอีกตำแหน่งกับผู้บริหารของวอลล์มาร์ตเองที่ตัดสินใจซื้อ Jet.com เข้ามา … มันควรจะถามว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้างในช่วงสามปีที่ผ่านมา?
การที่วอลล์มาร์ตเปิดแนวรบด้านดิจิตอล ผมมองว่ายังไงก็เป็น Move ที่ต้องเดิน คือไม่เดินก็ตาย เดินช้าก็ตาย การถูกบังคับให้เดินแบบนี้ควรจะคาดหวังการอยู่รอดของบริษัทใหญ่หรือการลดความเสี่ยงที่จะถดถอยมากกว่าที่จะคิดเอากำไรทันทีตั้งแต่ปีแรก ๆ ที่ลงทุนไป … หลายบริษัทที่คิดทำ Innovation แล้วพูดถึงผลตอบแทนจากการลงทุน ROI ว่าควรจะเป็นเท่าไหร่นั้นจึงไม่เคยได้ลงมือทำเสียที
บรรทัดสุดท้ายมันดูไม่สวยหรอก แต่มาดูกันว่าระหว่างนั้นมันเกิดอะไรขึ้นบ้าง?
จนถึงตอนนี้ Amazon ครองตลาดค้าปลีกในสหรัฐอยู่ 38% ซึ่งเติบโตขึ้น 2% จากสองปีที่แล้วในขณะที่ช่วงเดียวกันวอลล์มาร์ตโตจาก 2.6% มาเป็น 4.7% ซึ่งถือว่าได้ส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นอย่างชัดเจน
ก้าวต่อไป?
พวกเขายังต้องสะสมความรู้และพลังงานเพื่อสร้างก้าวต่อไปของวอลล์มาร์ต ซึ่งยังต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง … มีคนบอกว่าถ้าลงทุนแล้วอยากได้กำไรเร็ว ๆ ก็ให้หาเงินมาซื้อ Amazon ไปซะเพราะ Amazon เองก็ทนขาดทุนมาอย่างยาวนานจนเริ่มครอบครองตลาดได้ในวันนี้ แต่ถ้าไม่มีเงินและไม่อยากทำงานเหนื่อยก็เงียบ ๆ ไปซะ
สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือหา Positioning ของตัวเองในใจของผู้บริโภคให้เจอ, สร้าง Infrastructure ให้แน่นหนาขึ้นเรื่อย ๆ, สร้างฐาน Fans ที่จะซื้อของอย่างต่อเนื่องผ่านแพล็ตฟอร์ม … ที่สำคัญคือต้องไม่คิดแบบวอลล์มาร์ต ไม่คิดแบบ Amazon แต่ต้องคิดแบบตัวเองที่จะเป็นค้าปลีกสายพันธุ์ใหม่ที่จะยืนอยู่ต่อไป
Transformation is All About People
ขออนุญาตย้ำอีกทีว่า Business Transformation นั้นไม่ใช่เรื่องของ Mindset เดิมในบริษัทที่พยายามหาวิธีการใหม่ ๆ มาใช้
ซึ่งขอเคลียร์ไว้ก่อนว่า Mindset เก่าในที่นี้ไม่ได้อยู่ที่อายุหรือหมายถึงเฉพาะคนที่ทำงานอยู่เดิมนะครับ แต่มันเป็นทัศนคติของการยึดติดกับความสำเร็จเดิมและไม่ยอมรับหรือไม่ยอมเข้าใจความเปลี่ยนแปลงต่างหาก เด็กอายุไม่ถึงสามสิบที่มี Mindset เก่าก็เยอะแยะไปนะฮะ … ส่วน Mindset ใหม่ก็ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นคนรุ่นใหม่เท่านั้นเพราะผมก็เจอผู้บริหารอายุห้าสิบกว่าที่ยังทันสมัยอยู่มาก ๆ อยู่ตลอดเวลาเช่นกัน … Mindset จึงสำคัญมากในการต่อสู้จากนี้ไป … ซึ่งผมเห็นด้วยกับ Brandinside ที่ให้ความเห็นในเรื่องที่วอลล์มาร์ตอาจจะมีความเสี่ยงที่ยังยึดติดกับความคิดของค้าปลีกเก่า
ดังนั้นการทำ Transformation ที่สำเร็จจึงต้องเข้าใจ Mindset ใหม่ที่จะมาพร้อมกับการสร้าง Skillset ใหม่ให้กับตัวเองและสร้าง Toolset ใหม่เพื่อเป็นเครื่องมือสำหรับธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นครับ
เอาไว้เดี๋ยวจะเขียนถึง Mindset, Skillset และ Toolset อย่างละเอียดอีกที
